辻口：僕は、やったことがないこと、たとえばデザインを頼まれても「できるかな」って最初は思うんですけど、「でもできるかも」って、やっぱり思っちゃう（笑）。

佐藤：いや、できますよね（笑）。面白いなと思うのが、頼む方もやったことがないってわかってるんですよ。ユニクロの世界戦略の時なんか、「ニューヨークに1,000坪の店を借りたから、そのディレクションからやってくれ」って頼まれて。インテリアデザイナーでもないし、どう考えても当時の僕がやるような規模の話じゃないんですよ。

辻口：よく受けましたね、それを。

佐藤：うん、まあ、「できる」と思ったんですけどね（笑）。それで、この間、ユニクロの柳井社長にあらためて「この人にできるのかなって思わなかったんですか」って聞いたら、「そう言われればそうだね」と（笑）。でも「まったく不安に思わなかった」って言ってくれて、すごく嬉しかったんですが、冷静に考えたらよく頼んだよなぁと思いましたよ。

辻口：ユニクロの戦略といえば、Ｔシャツもすごかったですね。あれ、僕もTシャツの制作を頼まれたんですよ。

佐藤：そうだったんですね。ユニクロは、あまり知られていませんが僕が関わる時点で、すでに350種のＴシャツを作っていたんですよ。今年は僕の提案で1,000種類にしてもらったんですが、そんな膨大な数のＴシャツを作っているところは、世界的に見てもないですよね。当時からＴシャツをメインビジネスにしたかったらしいんですが、お客さんが広げたＴシャツが散乱して、土日なんかすごいことになっていたんです。そこできたオーダーが、「たくさんありすぎて売りにくいから、なんとか解決してほしい。で、世界一のＴシャツブランドにしてほしい。以上」ですよ（笑）。いきなりメチャクチャ難しい課題を与えられたという感じでしたね。ここでまず僕が考えたのは『UT』という名前。ユニクロのＴシャツということがみんなに明確に伝わるよう、言語の記号を持たせたわけです。

辻口：イメージを明確にするとともに、サブ・ブランドみたいにしたわけですね。

佐藤：そうなんです。パッケージに関しては、最も効率的にバリエーションが増やせるものというのを課題にいろいろ頭をひねりました。で、ふとペットボトルなら型を1個作ってラベルを変えていけば簡単にバリエーションが増やせるじゃないかと思いついたんです。

辻口：そうすると、コスト的にも成立するわけですよね。

佐藤：成立するんですよ。リサイクルできるので、エコにもなりますし。それで、柳井社長に「鮮やかにプレゼンするためにフラッグシップ・ショップが欲しい」って言ったら、原宿店を全部『UT』にしてくれた。売り上げの高い店だったから大きな決断だったんですけど、結果、Ｔシャツの売り上げが飛躍的に伸びたんですよ。

辻口：すごい……。佐藤さんのコンセプトには結果がついて来るから信頼されるんでしょうね。

佐藤：ペットボトルのアイデアは、はじめからあったわけじゃなくて、ミッションに対して的確に応えようと一生懸命考えている間に思いついたんですよね。

辻口：キリンの仕事をやっていて良かったですね（笑）。

佐藤：本当にそうですね。そのおかげでペットボトル業界に詳しくなったわけだから。そういうのもやっぱり仕事でつながってるんですよ。最初に言った情報収集ってことですよね。辻口さんみたいなクリエイターと話をするのも面白いけれど、メーカーの方と話をするのも面白いですよ。

辻口：：この対談、スーパースイーツに載るじゃないですか。それを見て、ものすごいクライアントが、佐藤さんと僕に仕事を依頼してくれると嬉しいですね。なんて一応書いておいて（笑）。

佐藤：ははは（笑）。せっかくだったら世間があっと驚くようなことを辻口さんとやりたいな。たぶんね、良いタイミングで良い案件がくるような気がします。そうやって願っていると、いつか来ると思うんですよ。

辻口：書いておいてください（笑）。

佐藤：例えば学校だったり、辻口さんと僕でやることによって、なんていうか……。

辻口：新しいカルチャーを生み出すっていう感じかな。

佐藤：まさに。そういうことのきっかけ作りができると嬉しいですね。

辻口：エコールアッシュ（※）をはじめたこともあるし、ものづくりを人づくりにまでつなげていけたらいいなと思います。それを見てマネする人、超えていく人がいてもよし、そうやってさまざまな人材を残していきたいですね。
それにしても、今日は勉強になりました。特に言葉の持つ意味や深さについて考えさせられましたね。明確・明解な言葉がどういう意味をもたらすのか、そういうことってものすごくクリエイティブなことなんだな、とか、佐藤さんの話からいろいろと学ばせてもらいました。

佐藤：楽しかったですね。またぜひゆっくり話しましょう。

※エコールアッシュ：辻口博啓がプロデュースする、スイーツの学校。詳しくは、エコールアッシュプロジェクト参照。